老字号企业的发展要面临“变与不变”的品牌决策难题。一方面，品牌传承强调传递一致的品牌意义、维系老字号的不变性；另一方面，则强调通过改变品牌属性重塑老字号品牌形象。可这些变化都应得到市场和消费者的认同，否则就难以持续。
“其实老字号的变化和创新不一定就要盲目跨界和多元化，而应创新地把主业做精、做深、做细，做出现代人喜欢的品质和品牌。”在天津大学管理与经济学部市场营销系副教授马向阳看来，过去狗不理包子的好吃离不开做工精细、选料严格、外观精美。在今天，就应该去研究短缺时代和丰饶时代的不同，研究人们的口味和心理的变化，研究技术和工艺，要一如既往地把包子做得好吃，让消费者赞不绝口，不断吸引回头客，才能让古老的包子适应新口味、新市场。
“从品牌管理的角度说，老字号通过品牌延伸寻求创新发展是一把双刃剑，要慎行多元化。”马向阳认为，通过品牌延伸的方式推出新产品，能降低营销成本，提高消费者与经销商对产品的认同度，成为品牌活化、激活老字号的有效途径。可另一方面，品牌延伸也会有“稀释效应”。延伸产品与母品牌之间拟合度越低，经营风险越大，母品牌所受的稀释效应也越大。
老字号的线上新路
狗不理是全国较早“触电”的老字号。2015年开始研究生鲜电商，相继入驻京东、天猫、每日优鲜等电商平台，还尝试了时下火热的网红直播，让更多的年轻消费群体成为老字号的粉丝。然而，电商销售量的逐渐增加，却没有形成对狗不理经营的有力支撑。
狗不理退市了，不代表老字号线上销售的探索失败了。“做老品牌，不做老企业”，顺应线上消费、电商发展趋势，主动开拓新用户、新市场才是老字号的新路。据淘宝发布的《非遗老字号成长报告》显示，手淘上已集结了800多个中华老字号品牌。目前一半以上的北京老字号入驻了淘宝直播，2019年老字号淘宝直播销售额暴涨800%，北京共计6家中华老字号品牌天猫年销售额破亿元。
西安市非遗保护中心副主任王智认为，老字号并不完全等于非遗，不能完全用保护传承非遗的理念来对待老字号，而要让老字号回归商业本质，要与时俱进，用现代经营模式、互联网技术来扩大市场，增加收入，实现老字号的新生。 |
